Golia batte Davide.
Succede tutti i giorni, le grandi organizzazioni battono le piccole. I centri commerciali attirano sempre più clienti dei piccoli negozi che perdono terreno. Le grandi catene in franchising aprono nuovi punti vendita a dispetto delle “ditte individuali” che nascono e muoiono con un punto vendita.
Il motivo è abbastanza chiaro: le grandi organizzazioni hanno diversi punti di vantaggio:
- uomini e mezzi
- risorse economiche
- marketing
Cosa possono fare quindi le micro imprese, le piccole imprese, artigiani e professionisti? Aspettare passivamente che arrivi il giorno che li spazzerà via dal mercato?
Ovviamente no e poi, c’è l’altra faccia della medaglia.
E’ vero che, in linea di massima il pesce grande mangia il pesce piccolo ma è un destino che colpisce solo chi è impreparato o non reagisce alle minacce e l’inesorabile evoluzione dei tempi.
C’è chi invece, nella sua piccola dimensione trova la sua forza.
Ecco il perché del titolo dell’articolo: i Vietcong hanno fatto proprio questo, annullando di fatto le dimensioni del loro nemico (USA) che, con i suoi armamenti tecnologicamente avanzati, il suo esercito che numericamente li sovrastava, nulla potevano contro quei piccoli combattenti che, conoscendo il campo di battaglia come le loro tasche, erano in grado di tenere agguati ed uccidere i loro avversari con le loro stesse armi.
Ma dov’è che i grandi trovano terreno fertile e possono far valere le loro dimensioni?
Nei mercati generalisti di grandi dimensioni.
Una big company difficilmente andrà a contendersi un mercato troppo piccolo, ed è li che, grazie ad una forte focalizzazione e specializzazione, i piccoli possono crescere e prosperare e stare più tranquilli.
Guarda ad esempio cosa è accaduto nella grande distribuzione organizzata, parliamo quindi dei supermercati. Mano a mano che i supermercati hanno preso piede, le “piccole botteghe”, hanno abbassato la serranda. E questo non è successo solo nel settore alimentare ma anche in altri settori, ad esempio quello dell’abbigliamento: pensa solo alla diffusione di Outlet dell’abbigliamento (mi viene in mente McArthurGlen ad esempio). Come può competere un piccolo negozio con dei veri e propri villaggi che vendono prodotti di marca a prezzi ribassati?
L’unica cosa che può salvarti è la specializzazione.
Devi dare un valido motivo ai tuoi clienti per preferire te rispetto ai “grandi”, devi lavorare in una “nicchia” dove ai grandi non conviene entrare o meglio, dove i grandi si farebbero male ad entrare!
Tornando ai piccoli negozi alimentari, esistono ancora casi studio di eccellenza che, nonostante le loro piccole dimensioni, data la loro forte specializzazione ed il livello qualitativo, riescono a “tenere botta” ai big.
Ecco perché un piccolo imprenditore, prima di aprire una qualsiasi attività dovrebbe sempre chiedersi:
“Sto facendo qualcosa di davvero unico che non può essere spazzato via nel giro di pochi anni da chi ha più mezzi e risorse di me”?
Conosci la storiella del riccio e della volpe?
La volpe è un animale molto intelligente, in grado di trovare mille modi per perseguire i suoi fini, come quello di attaccare un riccio. Un riccio al contrario, sa fare una cosa sola, ma sa farla molto bene. Così, quando la volpe tende degli agguati nei modi più creativi ed astuti al riccio, quest’ultimo, fa sempre la stessa cosa: si appallottola su sé stesso drizzando i suoi aculei e, a quel punto, nulla può l’intelligenza della volpe che deve arrendersi e ripiegare su prede meno “specializzate”.
Il ruolo del marketing come arma di difesa delle piccole imprese
Spesso l’unica cosa che differenzia una piccola impresa da una grande impresa sono le dimensioni ed il marketing. Ora, per fare un buon marketing non devi necessariamente avere 300 dipendenti, anzi, quando a comunicare è direttamente il fondatore dell’azienda, piuttosto che un attore o un ghostwriter, la “storia” rende ancora meglio. Ci sono poi delle tecniche di “guerriglia” che tu puoi attuare ma i grandi no. E’ quello che ad esempio consiglio di fare alle piccole agenzie immobiliari e costruttori verso i portali. In questo caso sappiamo benissimo chi è il piccolo e chi è il grande. Una delle attività di marketing online che i portali utilizzano è la pubblicità su Google AdWords. Ti basta fare una ricerca immobiliare su Google per scovare gli annunci di immobiliare.it, casa.it, idealista.it ecc…
In cosa le piccole agenzie possono essere più brave dei portali?
Nella precisione e nella qualità dei loro annunci.
Normalmente il portale immobiliare fa annunci generici per dare appunto, una risposta generale che possa “accontentare”, con un colpo solo il maggior numero di persone possibile. Ecco ad esempio un annuncio tipico di un portale immobiliare utilizzato per la parola chiave “case in Sardegna”:
Le persone però, quando fanno una ricerca su Google, non cercano la risposta che possa andar bene al maggior numero di persone possibile, cercano la risposta che vada bene esattamente a loro. Guarda infatti l’ annuncio di un costruttore (modestamente è una campagna realizzata dal nostro team ; ) :
Come vedi, la qualità della risposta è decisamente superiore e sai perché? Il problema di fondo è che, l’Italia è un paese con 8.100 comuni e, i portali, dovrebbero fare annunci specifici per ogni comune, ma non è tutto. I portali immobiliari non promuovono immobili per una sola agenzia, ma per quelle dell’Italia intera.
Quindi, in teoria, se volessero fare un lavoro come si deve, dovrebbero fare annunci specifici per ogni comune ed immobile, praticamente impossibile. Al contrario, un piccolo costruttore, deve preoccuparsi di promuovere solo il suo comune e una decina di immobili, può farlo nel migliore dei modi, rispondendo in modo preciso e circostanziato alle ricerche dei potenziali clienti.
Questo è esattamente quello che intendo con “Vietcong Marketing”
Perché Copiare il marketing della Coca-Cola è sbagliato
Quante volte hai sentito dire, magari da un pubblicitario, questa frase:
“la pubblicità funziona, altrimenti la Coca-Cola non spenderebbe tutti quei soldi”
Questo è vero.
Ma è vero solo per la Coca-Cola o per qualunque altro brand che abbia queste 4 caratteristiche:
- è un brand conosciuto
- è leader del suo mercato
- ha un prodotto di largo consumo
- ha una distribuzione capillare
- può permettersi di bruciare milioni e non rischiare di chiudere
Se non hai queste caratteristiche e, molto probabilmente fai parte del 99,9% degli imprenditori italiani che ha una piccola impresa (le grandi imprese sono solo lo 0,1%), allora non puoi fare “come la Coca-Cola”.
Nel caso della Coca-Cola, può avere senso il semplice spot che fa vedere il brand e che non ha bisogno di grandi “discorsi” per riuscire nell’intento di ricordare ai consumatori di prendere una Coca-Cola quando si troveranno di fronte ad uno scaffale di un supermercato o al bancone del bar.
Un conto è avere un brand che tutti conoscono e tutti acquistano abitualmente, un conto è usare la stessa strategia per vendere i prodotti che realizzi nel tuo capannone piuttosto che i servizi che offre la tua società di consulenza.
Insomma, Coca-Cola fa un altro sport con altre regole (e numeri), quindi dimentica il loro marketing, ti faresti solo del male.
Che tipo di marketing dovrebbe fare invece una piccola impresa?
A differenza di quando internet non era ancora parte integrante della nostra vita quotidiana, prima non esistevano mezzi accessibili a tutti, che permettessero anche ad un perfetto sconosciuto di avere “una possibilità”. Una campagna pubblicitaria in TV potevi scordartela, alla radio idem e pubblicare un libro anche. Nel periodo storico in cui viviamo, non è mai stato così facile emergere. Se hai il progetto giusto oggi non hai praticamente limiti, anche senza budget. Oggi chiunque può avere:
- una propria TV
- una propria Radio
- un proprio Giornale
- ed una propria Casa Editrice
Ti sto parlando nell’ordine di un canale Youtube (o pagina Facebook), di un Blog, di un canale Podcast e del Self-publishing via Amazon.
Nell’articolo precedente Come creare un esercito di clienti che non vede l’ora di comprare da te, ti ho parlato della “regola delle 7 ore” e del fatto che il nostro cervello non sia in grado di distinguere se ti ha visto in Televisione piuttosto che di persona. In pratica, secondo questa regola, se una persona impiega almeno 7 ore del suo tempo a guardare i tuoi video, ascoltare i tuoi podcast, leggere i tuoi articoli, avrà come la sensazione di averti incontrato di persona e questo crea un legame più forte ed un vantaggio competitivo rispetto ai tuoi concorrenti che si limitano a fare “della pubblicità”. E’ il motivo per cui soffriamo quando muore un personaggio della TV. A quel punto non conta se ti hanno visto su Youtube o in televisione, per loro avrà lo stesso peso e, soprattutto, puoi diventare una “piccola star” per la tua nicchia, con tutti i benefici che ne conseguono: trasmettere fiducia, autorevolezza, competenza e vendere senza resistenze. Perché per loro, sarai un brand conosciuto, una “piccola Coca-Cola”.
Non è necessario un investimento massiccio di denaro per usare tutti questi canali (tutti possono permetterselo). Ma sono davvero poche le aziende che li utilizzano correttamente e preferiscono “fare come la Coca-Cola” bruciando di fatto i loro budget pubblicitari.
“Le piccole imprese dovrebbero gestire i loro budget pubblicitario come un cecchino gestisce le proprie munizioni”
E’ chiaro che, avere un budget per diffondere più velocemente i tuoi contenuti non può che aiutarti a raggiungere prima i tuoi obiettivi. Facebook Ads in questo è formidabile, ti permette di mostrare i tuoi contenuti a milioni di persone in tempi brevissimi, senza però dover investire budget milionari, necessari per fare la stessa cosa sui canali tradizionali.
Se vuoi saperne di più sul marketing efficace, quello che davvero può aiutare la tua azienda a crescere scarica gratis questa Guida al Marketing per Imprenditori >>
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1 Risposta a "Vietcong Marketing: Perché Piccole Imprese e Professionisti devono fare la guerriglia per Battere i Grandi"
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