Le 22 immutabili leggi del marketing – parte 2

Libro Le 22 leggi del marketingIn questa seconda parte parleremo delle rimanenti 22 leggi del marketing (Al Ries & Jack Trout) di cui, le prime 11 sono state affrontate in questo articolo

Legge n.12

La legge dell’Estensione di una linea di prodotti.

C’e’ una pressione irresistibile a estendere
il patrimonio di marca.

Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai. Meglio essere forte in qualche cosa che debole in tutto.

Tornando all’esempio di RedBull, è un brand molto forte, primo nella mente dei clienti quando pensano ad un energy drink (ti mette le ali). Immagina se RedBull decidesse di immettere sul mercato una bevanda al gusto di cola, quale sarebbe il risultato? Il marchio RedBull si indebolirebbe e, se da un lato avrebbe un prodotto per generare vendite aggiuntive, dall’altro rischierebbe di perdere vendite nel suo mercato di punta, quello degli energy drink.

Legge n.13

La legge del Sacrificio

Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

Le cose da sacrificare sono 3: la linea di prodotti, il target di mercato, e il cambiamento costante.

Può sembrare controintuitivo ma, limitando la portata del proprio mercato si può ottenere di più. Essere considerati gli “specialisti” di un mercato ti fa percepire come migliore e ti permette di aumentare il prezzo dei tuoi prodotti, non solo, quando ti concentri su una particolare categoria di mercato – soprattutto se sei quello che l’ha creata – ti rende le cose più facili. Nella mente delle persone avviene questo semplice ragionamento: se questo brand fa solo questo prodotto e nient’altro, vuol dire che si impegna di più e lo fa meglio degli altri.

Legge n.14

La legge degli attributi

Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

Dovete cercare di impossessarvi dell’attributo piu importante. Quando il leader ha gia’ un attributo bisogna cercare un attributo opposto in grado di contrapporsi al leader. La Pepsi – per contrastare la Coca-Cola –  si è impossessata dell’attributo “new generation” posizionando la Coca-Cola (l’originale) come bevanda per persone mature. In parole povere il messaggio era questo: se bevi Pepsi sei giovane se bevi Coca-Cola sei maturo.

Facciamo un altro esempio sui dentifrici. Se una marca di dentifricio si è aggiudicata l’attributo “carie”, le altre marche hanno dovuto utilizzare altri attributi come: sbiancante, al fluoro, alito fresco, baking soda ecc…

Legge n.15

La legge della Sincerita’

Se ammettete una qualita’ negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscera’ una positiva.

Ammettere un problema va contro la natura umana e aziendale. Può suonare controintuitivo il fatto che, per entrare nella mente del cliente sia un’ottima idea iniziare con una ammissione di debolezza per poi volgere questa stessa debolezza a proprio favore.

Il marketing e’ spesso una ricerca dell’ovvio. Ecco perché a volte sono proprio le idee più semplici a funzionare. Tutto gira intorno al fatto che non è possibile cambiare l’idea che una persona si è fatto nella propria testa. Il modo più efficace per sfruttare a proprio vantaggio questo meccanismo è lavorare su concetti gia’ installati nel cervello dei propri clienti.

Quando un’azienda inizia la sua comunicazione ammettendo un fatto negativo, il cliente per istinto apre la mente (a differenza di quando i messaggi di marketing sono troppo pomposi e pieni di se). Una volta aperta la mente il gioco è più in discesa.

L’onesta’ e’ la miglior politica.

L’esempio vincente della legge della sincerità è quello della carta di credito American Express che in una delle sue campagne più riuscite inizia il suo messaggio in questo modo: “Francamente, American Express non è per tutti”.

Legge n.16

La legge della Singolarita’

In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.

Nel marketing non è sufficiente impegnarsi di più per ottenere successo. La storia insegna che la singola mossa audace è ciò che è in grado di ribaltare la situazione. Inoltre, in qualsiasi situazione solo una mossa produrra’ risultati sostanziali.

Bisogna far leva sul punto debole del concorrente e metterci tutte le energie per annientarlo. Il marketing somiglia molto alla strategia militare, ambito in cui l’imprevisto è ciò che fa prendere una piega inaspettata alla battaglia.

Per trovare questa singola mossa – cosa non semplice – è necessario uscire fuori dal quartier generale ed essere coinvolti nel processo, conoscere il mercato, devi sapere cosa funziona e cosa non funziona.

La mossa di Pepsi è stato far diventare l’attributo “originale” di Coca-Cola, un qualcosa di negativo (piace alle persone grandi), posizionandosi come la bevanda per le nuove generazioni (piace ai giovani).

Legge n.17

La legge della Imprevidibilita’

A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro.

La ricerca è di certo impeccabile ad analizzare il passato mentre con il futuro non è così infallibile.
L’unico modo per testare nuove idee è metterle in pratica realizzandole. Le persone non sapranno cosa faranno finché non si troveranno faccia a faccia con la tua idea.
L’unica arma che hai è quella del continuo cambiamento, non e’ facile ma e’ l’unico modo di gestire un futuro imprevedibile.

Legge n.18

La legge del Successo

Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.

Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva. Spesso sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato. Un esempio classico è sottovalutare dei concorrenti piuttosto che tentare improbabili estensioni di linea.

Entrate nella legge per primi, focalizzate, impadronitevi dell’attributo piu importante. I promotori brillanti hanno l’abilita’ di pensare come il cliente, si mettono nei panni dei loro clienti. L’unica cosa che conta nel marketing e’ la percezione del cliente.

Pensa a Steve Jobs che non correva dietro le ricerche di mercato ma cercava di anticipare i bisogni dei clienti. Creava qualcosa che le persone non sapevano ancora di volere.

Gli amministratori delegati scaricano le attività di marketing, ma questo è un errore! Il marketing e’ troppo importante per essere affidato a un tirapiedi.
Pensa se Steve Jobs avesse delegato le sue scelte di marketing, cosa sarebbe stato degli anni gloriosi di Apple?

Legge n.19

La legge del Fallimento

Il fallimento va messo in conto e accettato.

Riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite. Inutile continuare a sbattere la testa contro il vetro per poi spaccarsela definitvamente. Il fallimento può diventare un nuovo punto di partenza (vedi insegnamento) se preso nel giusto modo. Se la soluzione “A” non ha funzionato, cerchiamo di capire cosa non ha funzionato e studiamo una soluzione “B”.

Legge n.20

La legge della Montatura pubblicitaria

La situazione e’ spesso il contrario di come appare sulla stampa.

Quando IBM aveva successo, era di poche parole. Ora organizza un sacco di conferenze stampa. La storia e’ piena di fallimenti di marketing che avevano successo sulla stampa. Le uniche rivoluzioni prevedibili sono quelle già in atto.

Lasciate perdere la prima pagina. Se volete indizi sul futuro, cercate gli articoletti innocui che stanno in fondo al giornale. Il personal computer e’ stato introdotto nel 1974. IBM ha impiegato 6 anni prima di contrattaccare con il PC.

Le vere rivoluzioni arrivano a notte fonda senza essere annunciate e in un certo senso e’ come se vi cogliessero di sorpresa alle spalle.

Legge n.21

La legge della Accellerazione

I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

Una moda passeggera e’ l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza e’ come la corrente. La prima e’ oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la seconda molto poco.

Se avete a che fare con un ramo d’affari in rapida crescita con tutte le caratteristiche di una moda passeggera, la cosa migliore che potete fare e’ smorzare quella moda passeggera. Cosi’ facendo la prolungate fino a farla diventare una tendenza.

Quando e’ stata inventata anni fa, la Barbie non e’ stata pesantemente commercializzata in altri settori, di conseguenza e’ diventata una tendenza a lungo termine dell’industria dei giocattoli.

Gli intrattenitori di maggior successo sono quelli che controllano le loro apparizioni. Non si sovraespongono. Percio’ ogni volta che Elvis si mostrava in pubblico era un evento di enorme impatto. Lasciate perdere le mode passeggere e quando si presentano cercate di smorzarle. Una soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo termine e’ quella di non soddisfarla mai del tutto. La cosa migliore e piu’ redditizia nel marketing e’ cavalcare una tendenza a lungo termine.

Legge n.22

La legge delle Risorse

Senza finanziamenti adeguati un’idea non puo’ decollare.

Il marketing e’ un gioco che si combatte nella mente del cliente. Per entrare in quella mente servono soldi. La pubblicita’ e’ costosa. Combattere la seconda guerra mondiale e’ costato 9000 dollari al minuto. Per la guerra del Vietnam ci sono voluti 22000 dollari al minuto. Trasmettere uno spot pubblicitario di un minuto durante il Super Bowl della NFL costa 1,5 milioni di dollari.

Steve Jobs e Steve Wozniak avevano un’idea geniale. Ma sono stati i 91.000 dollari di Mike Markkula a portare Apple Computer all’attenzione del pubblico. (in cambio dei suoi soldi Markkula ha ricevuto un terzo di Apple. Avrebbe dovuto insistere per averne la meta’.)

Un’idea senza soldi non vale nulla. Be’… non proprio. Ma dovete usare la vostra idea per trovare soldi, non l’aiuto per il marketing. Quello puo’ venire dopo.

Diversamente dai prodotti di consumo, un prodotto tecnico o commerciale necessita di meno soldi per il marketing perche’ la lista dei clienti potenziali e’ piu’ breve e i media sono meno costosi.

In guerra l’esercito sbaglia sempre per eccesso. Sapete quante razioni sono avanzate dopo l’operazione Desert Storm? Un bel po’. Lo stesso avviene nel marketing. Non potete lesinare se mirate al successo.I soldi fanno girare il mondo del marketing. Dovrete trovare i soldi di cui avete bisogno per far girare la ruota del marketing.

CONCLUSIONI

Spero che questo articolo (ed il precedente che trovi >>qui) ti siano stati di aiuto per comprendere concetti fondamentali per la vita e la prosperità della tua azienda, qualunque essa sia, dalla piccola ditta individuale alla grande industria.

RISORSE

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Consulente e Formatore, autore del libro: “I Segreti del Web Marketing Immobiliare”, (Franco Angeli), aiuta le imprese ad andare online in modo efficace. Tiene corsi di Formazione sul marketing online. Con questo Blog aiuta gli imprenditori a conoscere e ad applicare i vantaggi del web marketing nella propria impresa.

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