Se hai praticato un’arte marziale o più in generale uno sport da combattimento forse puoi intuire dove voglio andare a parare con il titolo di questo articolo. (Io ho praticato un’arte marziale – il Taekwondo – per 20 anni, a livello agonistico)
Cosa fai quando affronti un avversario in combattimento?
Una cosa in particolare: studi continuamente ogni singolo movimento o intenzione dell’avversario, cerchi i suoi punti deboli facendo leva sui tuoi punti di forza ma soprattutto: sei alla continua ricerca di “informazioni” per capire l’avversario e metterlo al tappeto, cercando di anticiparlo, schivarlo, contrattaccarlo.
Cosa succede se, mentre il tuo avversario ti distrugge il fianco sinistro a forza di pugni e calci e tu continui a portare avanti la tua tattica perdente?
La risposta è facile: vieni steso!
Se il tuo avversario ti attacca continuamente al fianco sinistro come minimo dovresti coprire quel fianco e, magari, cercare di portare a tuo vantaggio la situazione rispondendo con una “contromossa” per annientare il suo attacco e portare a segno il tuo.
E qui mi fermo.
Se sei un imprenditore “veloce” hai già capito qual è il nesso fra la situazione che ti ho appena descritto e la situazione degli imprenditori ormai da anni in crisi con le loro aziende i loro clienti, fornitori, dipendenti ecc…
Se il mercato cambia e tu sei in difficoltà, non puoi pensare di risolvere la situazione continuando a fare le stesse cose ed attuando la strategia “wait and pray” (aspetta e prega).
“Aspetta e prega e il mercato ti da un destro così forte che quando cadi te ne da un altro il pavimento”
Dunque, qual è l’arte marziale del business in grado di risollevare le sorti di un’azienda in difficoltà piuttosto che farne nascere di forti e competitive?
Il Marketing amico mio.
Bruce Lee diceva: “Be water my friend”.
Perché diceva “si acqua amico mio”? Perché una tazza d’acqua può prendere la forma di qualsiasi recipiente.
“Libera la tua mente, sii informe, senza limiti come l’acqua. Se metti l’acqua in una tazza, lei diventa una tazza. Se la metti in una bottiglia, lei diventa una bottiglia. Se la metti in una teiera, lei diventa la teiera. L’acqua può fluire, o può distruggere. Sii acqua, amico mio.”
Se volessi applicare questo concetto nel business ti direi:
Impara il Marketing my friend.
Un’azienda costruita “come marketing comanda” non teme crisi e come l’acqua – che prende la forma del suo recipiente – se le cose cambiano, anche l’azienda lo fa e vede nel cambiamento una opportunità anziché una minaccia. Un’azienda marketing oriented è abituata al cambiamento e non lo subisce, lo affronta.
Usciamo un po dal filosofico e cerchiamo di andare sul pratico.
Il tuo problema è costituito dal settore che si è saturato di concorrenti aggressivi e, nonostante la torta sia più piccola, questa debba essere spartita da più imprese?
Cosa farebbe in una situazione del genere Bruce Lee in qualità di imprenditore?
Cercando di intepretarlo sono sicuro che almeno queste 3 “mosse” le farebbe:
#1: Accetta il cambiamento
Hai mai sentito questa frase?
“Oh, Dio, concedici la grazia di accettare con serenità quello che non si può cambiare, il coraggio di cambiare quello che va cambiato e la saggezza per distinguere l’uno dall’altro”
Ha poca importanza di chi sia (pare di Reinhold Niebuhr), l’importante è il suo significato. In soldoni, accetta quello che non puoi cambiare e tira fuori il coraggio per cambiare quello che puoi.
Facciamo un esempio.
Sei un Agente Immobiliare?
Non puoi fare in modo che le banche riprendano ad erogare allegramente a tutti mutui al 120%, ma puoi migliorare le tue abilità in tema di acquisizione (immobili migliori), selezionare meglio i potenziali acquirenti (acquirenti finanziabili), promuovere più efficacemente i tuoi immobili ed il tuo personal brand (promozione). Queste sono cose che non dipendono dalla crisi, ma da te.
Una cosa è certa, il cambiamento si verificherà in modo costante in qualsiasi mercato, non solo, le cose cambieranno in maniera sempre più veloce e a volte in modo devastante.
Vuoi qualche esempio di settori travolti dal cambiamento?
Iniziamo dalle agenzie di viaggi che non hanno colto l’importanza di internet ed hanno chiuso i battenti. Parliamo di UBER che ha avuto strada facile innovando in un settore (quello dei Taxi) che era fermo all’età della pietra. Parliamo di AIRBNB che sta rosicchiando mercato a b&b ed hotel. Se invece vogliamo vedere un caso classico di mega aziende travolte dal cambiamento, parliamo di Kodak, da colosso della pellicola ad azienda travolta dal digitale.
Jack Welsh dice:
“cambiare o morire. Quando il ritmo del cambiamento all’interno dell’impresa è inferiore a quello che si manifesta all’esterno, la fine è vicina”
Kodak ha scelto la seconda opzione: morire.
Per cui, quando le cose cambiano (i tuoi concorrenti, il mercato, la crisi, le tecnologie ecc…) prendi il toro per le corna, studia il tuo avversario (il cambiamento) e produci una contromossa per mandarlo al tappeto. E cerca di farlo il prima possibile (anzi anticipa!).
Richard D’Aveni, l’autore di “Ipercompetizione”, ha detto:
“ Alla fine rimarranno solo due tipi di aziende: quelle che sconvolgono i mercati e quelle che non sopravvivono all’attacco”.
Un po’ drastica come visione ma rende bene il concetto. Il mio mantra è: preparati al peggio e spera per il meglio.
Per non soccombere al cambiamento bisognerebbe considerarlo come la normalità piuttosto che un evento straordinario. La cosa migliore sarebbe anticiparlo proprio grazie alle innovazioni che un’azienda può apportare al suo mercato. Cosa di cui parleremo a breve al punto 2. Ricordati sempre dell’avversario che ti picchia il fianco. O cambi guardia e reagisci, o ti rompi 2 costole e vai giù.
#2: Innova
Porta innovazione nel tuo settore. Fai in modo che i tuoi concorrenti siano sempre un passo indietro al tuo. Philip Kotler dice:
“il modo migliore per per battere i propri concorrenti è attaccare prima se stessi. E’ indispensabile impegnarsi al massimo per rendere la propria linea di prodotti obsoleta prima che lo facciano i concorrenti.”
L’innovazione non si limita esclusivamente ai prodotti o ai servizi. Riguarda anche la creazione di nuovi modelli di business.
McDonald’s non ha inventato l’hamburger ma ha creato un modello di business tremendamente efficiente e profittevole. Ogni dipendente di qualsiasi ristorante McDonald’s sa esattamente quello che deve fare, come deve farlo e quanto tempo deve impiegare per ogni attività. Un processo attentamente studiato e continuamente monitorato per apportare miglioramenti. Continuando su McDonald’s, lato prodotto, ogni anno vengono sfornati nuovi prodotti e non solo, per ogni paese in cui McDonald’s si trova, studia prodotti su misura per il mercato (es: l’hamburgher di carne “chianina”in Italia). Se McDonald’s non avesse continuato ad innovare avrebbe perso nel tempo la sua quota di mercato.
Vediamo un’altra azienda di portata mondiale, la Coca-Cola, anch’essa non è rimasta uguale a sé stessa ed ha continuato ad innovare negli anni, sotto tutti gli aspetti, produttivi, organizzativi, di marketing ecc…
A questo punto, se i BIG innovano, perché i piccoli non dovrebbero farlo? Le piccole imprese forse vengono risparmiate dai cambiamenti del mercato?
Ovviamente no, nel loro piccolo cadono giù come lo fanno le grandi, magari fanno meno rumore ma cadono.
#3: differenziati
Frank Perdue, imprenditore nel campo alimentare, si vantava del fatto che: “se si riesce a differenziare un pollo morto, si è in grado di differenziare qualsiasi cosa.”
Ha ragione.
Non serve per forza inventare un prodotto rivoluzionario per differenziare la tua azienda dai concorrenti (e renderla preferibile).
In cosa si può differenziare un’azienda?
Ti riporto lo schema realizzato da Philip Kotler, guru consacrato del marketing.
- PRODOTTO:
- caratteristiche, performance, standard, durevolezza, affidabilità, riparabilità, stile, design
- SERVIZIO:
- consegna, installazione, addestramento del cliente, consulenza, riparazione
- PERSONALE:
- competenza, cortesia, credibilità, affidabilità, sensibilità, comunicativa
- IMMAGINE:
- simboli, mezzi di comunicazione scritti e audiovisivi, atmosfera, eventi
Per concludere con Kolter (dal suo libro Il Marketing dalla A alla Z) non è detto che ci si di debba differenziare per motivi particolarmente significativi. Per esempio lo shampoo “Natural Silk” al quale si aggiunge la seta, nonostante l’azienda stessa abbia ammesso che non ha alcun effetto sui capelli, questo tipo di attributo attira l’attenzione, crea una distinzione e sottintende un risultato migliore.
Alla fine è una pura questione di percezione: quella del cliente.
A questo punto starai pensando che, in realtà, tutte le belle cose che ti ho detto non sono solo attività di marketing, ma c’è la produzione (cosa produrre), c’è il servizio al cliente, sviluppo e ricerca (innovare) ecc… ecc…
Amico mio, sempre di marketing stiamo parlando, sai perché?
Perché prima di fare qualsiasi “mossa” ed evitare di andare a vuoto, scoprirsi e farsi mettere ko dall’avversario, bisognerebbe acquisire le giuste informazioni (il mercato, i concorrenti, le innovazioni tecnologiche) per capire dove portare il tuo colpo e per non rischiare di mancare il bersaglio e pagarne le conseguenze con un contraccolpo mortale…. uatah!
Un’azienda che usa il marketing solo alla fine del processo produttivo ed organizzativo – ad esempio riponendo tutte le speranze in una campagna pubblicitaria “d’effetto” – fa le cose al contrario. Prima devo capire cosa produrre, come produrlo a chi distribuirlo, solo dopo metto in moto la catena di montaggio. Facendo il contrario equivale ad attaccare alla prima finta dell’avversario (che poi ti stende).
Allora, hai voglia di iscriverti in palestra o partecipare ad un corso di marketing? In entrambe i casi faresti una cosa buona o per la tua salute o per quella della tua azienda.
Se c’è una sola cosa che devi portarti a casa da questo articolo è che, in un mercato competitivo come quello di oggi, non puoi rimanere fermo. Non puoi vivere sulla speranza che i risultati che ottenevi un tempo – con meno fatica – siano ottenibili anche oggi senza alzare l’asticella della competitività.
“Sii come l’acqua, cerca di adattarti ad ogni situazione. Se il tuo avversario si apre, chiuditi. Se lui si chiude, apriti.”
(Bruce Lee)
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