7 LEZIONI DI MARKETING CHE PUOI IMPARARE DA STEVE JOBS

7 lezioni di marketing da Steve Jobs

Ammetto di essere un appassionato di Apple e di Steve Jobs. Acquisto prodotti Apple e ho letto diverse biografie del suo fondatore. Quindi potrei sembrare di parte nello scrivere un articolo del genere. Tuttavia, è innegabile che Steve Jobs abbia avuto doti di marketing e manageriali fuori dall’ordinario. Era da tempo che avevo in mente di scrivere un articolo sul tema e oggi mi sono finalmente deciso.

In realtà, di lezioni su marketing e business da imparare ce ne sarebbero più di 7, ma queste sono quelle che mi hanno colpito maggiormente e oggi voglio condividerle con te, aggiungendo qualche punto di riflessione personale.

Buona lettura ;-)

1) Controllare l’intera esperienza del prodotto: gli Apple Store

«Quello che aveva in mente era il completo e assoluto controllo dell’intera esperienza del suo prodotto, dal modo in cui era progettato al modo in cui era venduto»
(Millard Drexler ex direttore Apple)

Molti commettono l’errore di non capire dove inizia e finisce il marketing, confondendolo con la sola pubblicità. Jobs lo sapeva molto bene. Avere il controllo dell’intera esperienza del cliente, sia dall’utilizzo del prodotto che dalla sua presentazione e vendita, vuol dire fare marketing.

E’ per questo che ha creato gli Apple Store.

Negozi creati appositamente per vendere prodotti Apple.

Progettare un prodotto che migliora l’esperienza d’uso del cliente vuol dire creare un prodotto migliore, che si vende più facilmente. Presentare il proprio prodotto, non come uno qualsiasi – come accadeva per Dell, Compaq e tutti gli altri computer venduti tramite i tradizionali negozi – ma come unico e speciale, nel suo ambiente naturale, non faceva che aumentarne il valore agli occhi dei clienti.

Avere dei negozi specializzati nella vendita esclusiva dei prodotti Apple, avrebbe creato una serie di vantaggi come:

  • una migliore esposizione dei prodotti (meno prodotti = più visibilità per ognuno)
  • una presenza “fisica” del brand fra la gente
  • incremento delle vendite grazie ad un canale in più
  • una forza vendita motivata e specializzata

Un conto è vedere un prodotto in pubblicità, entrare in un negozio e comprarlo. Un conto è entrare in contatto con l’azienda e con venditori che hanno un filo diretto con l’azienda produttrice, preparati ed appassionati del prodotto. Infatti, per poter lavorare in Apple anche come semplice “commesso”, conoscenza e passione per i prodotti Apple sono requisiti fondamentali.

«In fondo per tutta la sua storia la Apple ha prodotto sia hardware sia software, con il risultato che insieme l’uno e l’altro funzionano al meglio.»
(Steve Wozniak dopo l’uscita dell’iPod)

Jobs presenta l’Apple Store

(Nel video Steve dice: “le persone non vogliono un computer, vogliono sapere cosa si può fare con un computer)

2) Il Fiuto per Mercati con Prodotti Scadenti

Normalmente è più facile entrare in un mercato esistente, che crearne uno da zero. Anche in questo Jobs fu un genio. Aveva un fiuto particolare per i mercati invasi da prodotti di seconda categoria. Analizzava con attenzione i prodotti, ne trovava i difetti e ideava qualcosa che entrasse in modo dirompente nel mercato, cambiando di fatto le regole del gioco.

E’ quello che ha fatto prima con iPod e poi con iPhone.

Di certo mercati non semplici e di sicuro molto competitivi, soprattutto per quanto riguardava gli smartphone.

Nella presentazione del primo iPhone (2007), Jobs, ancor prima di mostrare i prodigi del nuovo dispositivo Apple, descrive il mercato degli smartphone, focalizzandosi sui punti deboli dei vari modelli:

  • Complicati
  • Tastiere di plastica (che non permette l’evoluzione delle applicazioni – can’t change)
  • Schermi piccoli
  • Obbligati ad usare il pennino
  • Problematici nel gestire il multitasking

In sintesi si focalizzò sul creare un prodotto che infrangesse tutti i limiti fino ad allora presenti negli smartphone. Creando un telefono di nuova generazione che fosse:

  • Facile da usare
  • Con uno schermo più grande
  • Con tecnologia touch screen (anziché la tastiera di plastica)
  • Senza necessità di usare pennini che si perdono (grazie al touch screen)
  • Con la capacità di gestire più applicazioni insieme
  • Con un design bello e minimale

Come vedi il marketing passa dal suo prodotto. Poter dire che il tuo prodotto è più facile da usare degli altri, che ha una tecnologia più avanzata, è più potente, performante, è unico! E’ sicuramente di aiuto per tutta l’attività di promozione del prodotto stesso. Ecco perché, ancor prima di fare il primo annuncio pubblicitario, già quando stai ideando il tuo prodotto, stai mettendo le basi per un marketing efficace.

Fare marketing vuol dire creare un prodotto per un pubblico che vorrà comprarlo.

Questo è quello che dovrebbe fare ogni imprenditore, che si tratti della ditta individuale così come della grande impresa. Prima di creare qualsiasi prodotto devi fare i conti con il mercato, i concorrenti ed i loro prodotti. Fra gli svantaggi di entrare per ultimi in un mercato, c’è il vantaggio di conoscere la storia di quel mercato, individuarne i punti deboli e risolverli con un prodotto innovativo e dirompente.

3) Creare un prodotto per far aumentare le vendite di un altro: iPod

Nel 2001, Apple commercializzò l’iPod. Steve Jobs, tolse la bellezza di 75 milioni di dollari dal budget per l’iMac, per investirli nella campagna pubblicitaria dell’iPod. Lui stesso dichiarò che la categoria dei music player non avrebbe giustificato nemmeno un centesimo di quella cifra, cifra che superava cento volte l’investimento di qualsiasi competitor.

Nell’iPod Jobs intravide non solo un nuovo mercato ma uno strumento per far entrare nell’universo Apple un maggior numero di persone. Un iMac costava circa 1.300 dollari e costituiva una barriera di ingresso molto alta per mettere nelle mani dei consumatori un prodotto marchiato dalla mela morsicata.

L’iPod venne lanciato a 399 dollari e, anche se costava più di qualsiasi altro riproduttore mp3, costituiva un bel passo in avanti ed un abbattimento della barriera di ingresso per entrare nel mondo Apple.

Infatti, l’iPod fece lievitare le vendite dell’iMac. La campagna pubblicitaria non ottenne solo come risultato quello della vendita del prodotto che promuoveva, in realtà stava promuovendo l’azienda stessa, trainando le vendite dell’iMac.

L’iPod, portò la Apple da semplice casa produttrice di computer a società tecnologica più preziosa del mondo.

Steve Jobs stesso dichiarò:

«Ebbi la folle pensata che attraverso la pubblicità dell’iPod avremmo potuto vendere altrettanti Mac. In più l’iPod avrebbe trasmesso alla Apple l’immagine di un marchio innovativo e giovane. Così spostai sull’iPod 75 milioni di dollari per investimenti pubblicitari, anche se la categoria del prodotto non avrebbe giustificato nemmeno un centesimo di quella cifra. Questo significava che avremmo completamente dominato il mercato dei music player. Il nostro investimento superava di circa cento volte quello di chiunque altro»

4) Intuire cosa vuole la gente

«Alcuni dicono: «date al cliente quello che vuole». Non è la mia impostazione. Il nostro lavoro consiste nell’immaginare ciò che il cliente vorrà, prima ancora che lo faccia lui stesso. Se non sbaglio, una volta Henry Ford ha detto: «Se avessi chiesto ai clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce!» La gente non sa ciò che vuole, finché non glielo fai capire tu. Ecco perché non mi sono mai affidato alle ricerche di mercato»

(Steve Jobs)

Steve Jobs era allergico ai focus group e alle ricerche di mercato, perché per lui non rappresentavano la realtà delle cose.

Bruce Lee, chiamava i tornei di arti marziali “nuoto senz’acqua”, poiché il combattimento veniva alterato da regole che in un combattimento reale (da strada) non ci sarebbero state.

A mio avviso Steve Jobs la vedeva alla stessa maniera. Fondamentalmente, finché non metti sul mercato reale un prodotto, non puoi sapere l’effettivo riscontro, per cui lui giocava d’anticipo, immaginando i desideri ed i bisogni futuri dei suoi clienti, senza neanche chiederglielo.

Dalla sua aveva una grande intuizione e genialità che lo guidava. Una grande sensibilità e praticità che gli consentivano di vedere i problemi di un determinato prodotto, trovare soluzioni innovative che lo migliorava, semplificava e abbelliva.

In realtà, Jobs credo abbia costruito il computer, il telefono, il lettore musicale e il tablet che avrebbe sempre sognato avere fra le mani, come cliente, non come produttore.

E chissà quante altri prodotti rivoluzionari avrebbe inventato.

Walter Isaacson, nella biografia su Jobs racconta un episodio tragico e divertente allo stesso tempo. In ospedale, a malapena cosciente, Steve si strappò di dosso la mascherina che gli mise sul viso lo pneumologo, lamentandosi del design e che non l’avrebbe indossata. Si fece portare 5 mascherine diverse, in modo da poter scegliere quella che gli piacesse. Non gradiva nemmeno il rilevatore di ossigeno, dicendo ai medici che era brutto e complicato, consigliando soluzioni per un design più semplice.

Aveva questo approccio con il suo ambiente circostante e con ogni prodotto con cui entrava in contatto. Credo che questa continua ricerca della soluzione più efficace, semplice ed esteticamente gradevole, lo abbia aiutato a sviluppare quel fiuto e quella genialità tale da creare prodotti fuori dall’ordinario.

5) Creare un circuito chiuso

La chiave di volta di tutto il business Apple è tutt’ora il “circuito chiuso”. Entri dalla finestra, comprando un iPhone, esci dalla porta, comprando un iMac. Jobs ha avuto l’abilità di trasformare ciò che veniva definito un punto debole – sistema chiuso – in un punto di forza.

Nel circuito Apple, tutti i dispositivi comunicano in maniera ottimale fra loro. Sul tuo iPhone, ritrovi le app che hai sul tuo iMac, così come nel tuo iPad. Puoi passare da un dispositivo all’altro mantenendo la stessa esperienza d’uso senza incorrere in problemi di incompatibilità e messaggi di errore.

Una volta dentro la galassia Apple, poi, non puoi fare a meno di acquistare App, musica, film e libri nell’iTunes store e, cosa non da poco, su ogni prodotto acquistato sull’App store, Apple guadagna una corposa commissione.

Il percorso del cliente Apple potrebbe essere questo:

  • compro un iPod
  • compro musica sull’iTunes store
  • compro un iPhone
  • compro le app e ascolto la musica già acquistata per iPod
  • compro un iPad
  • e riutilizzo le app e la musica di iPhone e iPod
  • compro un iWatch
  • e la giostra continua…

Di recente, dovevo fare un regalo alla mia ragazza ed ero indeciso se prendere un iPhone o un super telefono di altra marca, con caratteristiche avanzate, fotocamera da 13 megapixel, e schermo gigante, che costava meno.

Alla fine ho optato per il “circuito chiuso” di Apple, principalmente per questi motivi:

  • la stabilità ed i continui aggiornamenti del software iOS
  • poter fare chiamate gratis con Facetime
  • poter condividere le app e la musica dell’iTunes store sul dispositivo della mia ragazza
    (leggi, non le devi riacquistare)
  • regalare oltre che un telefono , un oggetto di design

Insomma, l’ideale è vendere un prodotto (es iPhone) che induce all’acquisto di altri prodotti (es iPad) che a loro volta ti inducono ad acquisti ricorrenti (App, Musica, Film ecc…)

In questo modo Apple riesce a continuare a vendere in modo costante a vecchi clienti. Tutti sappiamo quanto è difficile e costoso acquisire nuovi clienti. Nonostante ciò, la maggior parte delle aziende concentra i suoi sforzi nell’acquisire nuovi clienti, piuttosto che nel continuare a vendere ai “vecchi”.

La parte difficile sta nel progettare un sistema che, una volta fatto salire il cliente sulla giostra, questo non vorrà più scendere.

6) Scegliere non il prezzo più alto, ma quello che crea maggior profitto

«In una cena con i cinquanta più alti dirigenti del Times, mostrò l’iPad e spiegò quanto fosse importante trovare un prezzo abbastanza basso per i contenuti digitali, in modo da allettare il consumatore. Tracciò un grafico dei possibili prezzi e dei volumi di vendita: quanti lettori avrebbe avuto il Times se fosse stato gratuito? La risposta a quel punto del grafico era nota, perché lo offrivano gratuitamente sul web e avevano circa venti milioni di visitatori regolari. E se lo avessero reso estremamente costoso? Avevano dati anche per questo: gli abbonati all’edizione cartacea che pagavano più di 300 dollari all’anno erano un milione. E questo significa che l’abbonamento digitale deve essere molto economico e semplice: un click e cinque dollari al mese al massimo.»

(Steve Jobs – dalla biografia di Walter Isaacson)

Il prezzo è una componente del marketing fondamentale e non deve essere per forza alto per generare profitti, anzi, a volte proprio un prezzo più basso è in grado di generare fatturati e profitti maggiori.

Si tratta di trovare quel punto in cui si incontrano il maggior numero di acquirenti possibili, disposti a pagare il maggior prezzo possibile.
Nella presentazione del primo iPad, Jobs usa la leva del prezzo in modo da far sembrare un prezzo più economico di quello che era in realtà. Si tratta del principio del “contrasto” di cui parla Robert Cialdini. Infatti, il primo prezzo che mostra Jobs è 999 $, spiegando le motivazioni per cui il nuovo gioiello di casa Apple dovrebbe essere venduto ad un prezzo sotto i 1000 dollari, dopodiché, nella slide successiva, mostra il reale prezzo che è praticamente la metà, 499 $.

In questo modo quel 499 $, seppur un prezzo importante per un gadget tecnologico, è sembrato economico rispetto ai 999 $ originali. Nel video puoi vedere il momento della presentazione che ti ho appena descritto.

La nostra mente ha sempre bisogno di un punto di riferimento per giudicare qualcosa.

E’ una tecnica molto utilizzata da chi vende software o corsi online. Spesso ti vengono proposte 3 opzioni, es: 49€ 69€ 149€

Questo aiuta a fare 2 cose:

1) mette il potenziale cliente di fronte alla domanda: quale scelgo? (rispetto a “compro o non compro?”)
2) fa sembrare la prima e la seconda opzione più economiche.

7) La forza della Semplicità

«Per Steve, poi, meno significa sempre più, semplice significa sempre migliore. Perciò, se è possibile costruire un cubo di vetro con meno elementi, è un miglioramento, una semplificazione, e un’opzione che si situa all’avanguardia della tecnologia. È questo il luogo in cui a Steve piace trovarsi, sia con i suoi prodotti che con i suoi negozi.»
(Ron Johnson – responsabile sviluppo Apple Store)

Giovanni Keplero, affermava che “la natura ama la semplicità e l’unità”.
La possibilità di integrare hardware, software e contenuti in un unico sistema integrato ha permesso a Jobs di avere un controllo tale da poter imporre la semplicità.

Ogni volta che Jobs lavorava alla creazione o al miglioramento di un prodotto, semplificava. Innovazione spesso faceva rima con eliminazione. Ogni volta che c’era la possibilità di togliere delle viti, Jobs si batteva affinché fossero tolte, scontrandosi ovviamente con chi poi quelle cose le doveva fare materialmente.

  • Fu il primo a togliere il lettore floppy da un computer
  • Fu il primo a togliere la tastiera da un telefono
  • Fu il primo a togliere il lettore dvd/cd da un computer

Il risultato della semplificazione estrema della Apple, ha permesso di realizzare prodotti semplici, pratici e belli. Semplicità per Jobs voleva dire bellezza e la bellezza, è uno degli elementi che rende i prodotti Apple “oggetti del desiderio”.

Conclusioni

Questo articolo non vuole essere una lista di “trucchi” o “segreti” di marketing, ma un modo per riflettere e cercare di cogliere quelle strategie che possono essere utilizzate anche dal libero professionista piuttosto che dalla piccola impresa. Non siamo tutti geni, non siamo tutti Steve Jobs, quindi bisogna fare attenzione ad “emulare” ciecamente chi gioca praticamente un altro campionato, però, ci sono sempre degli spunti di riflessione che, con intelligenza, possono essere applicati in realtà più vicine alle nostre.

Siate affamati, siate folli.

(ho sempre desiderato dirlo)

Versione Audio (Podcast)

Se ti è piaciuto questo articolo e vuoi fare un “ripasso” ed approfondire alcuni aspetti – facendoti anche qualche risata – io ed Alessio Beltrami, abbiamo dedicato una intera puntata del podcast a queste 7 lezioni di marketing da Steve Jobs. Puoi ascoltarla direttamente schiacciando Play sul pulsante qui sotto, oppure su iTunes.

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Consulente e Formatore, autore del libro: “I Segreti del Web Marketing Immobiliare”, (Franco Angeli), aiuta le imprese ad andare online in modo efficace. Tiene corsi di Formazione sul marketing online. Fra i suoi clienti più noti: RE/Max Italia e Toscano SpA. Con questo Blog aiuta gli imprenditori a conoscere e ad applicare i vantaggi del web marketing nella propria impresa.

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